电视剧《潜伏》中，孙红雷饰演的余则成感叹：“天津这个地方，情况太复杂了。”用这句话形容海河乳品，也并不违和。
“小黄油奶啤拿铁”，是啤酒还是拿铁？二者皆非，它是海河乳品5月推出的一款花色奶，不含酒精。不少网友好奇发问，“这个小孩能喝吗”“谁来给我形容一下味道”。
这款新品已经小范围地走红。在小红书上搜索“小黄油奶啤拿铁”，笔记超过8万篇，部分内容点赞上万。而在抖音查找相关内容，同样有转发量达到3万的短视频。
图片来自：小红书截图
把牛奶玩出意想不到的风味，是海河乳品的“统治区”。2024年上市的香菜牛油果、薄荷巧克力、煎饼果子味、天津炸糕味牛奶，一个比一个猎奇，也让海河乳品一次又一次出圈。
海河部分风味奶产品；图片来自：海河乳品官网
展开剩余91%这些牛奶都属于“花色奶”品类。2024年，海河乳品拿下花色奶的全国销售额第一。[1]花色奶也称风味奶，是一种常温调制乳产品，按海河乳品公司党委书记兼董事长邹旸的话说，“就是口味玩得花”。
擅长创新口味的海河乳品，不是一家新锐企业。它是坐标天津的国企，也是商务部认定的第三批“中华老字号”，历史可以追溯到1957年。
海河乳品公司党委书记兼董事长邹旸；图片来自：FBIF
FBIF2025论坛上，邹旸接受了FBIF采访。被问及“老字号”怎么吸引年轻人，他回答，关键在于“对撞感”，要做最会整活的老字号。
一、天津这个地方果然情况复杂，连牛奶都是“梗”海河乳品让人两眼一黑的画风，是从香菜牛油果牛奶开始的。
2024年3月，海河乳品发布了几款“绿色”牛奶的概念图，配上龙傲天小说般的文案，在网友的“雷区”试探：“假如世界末日只剩这几杯牛奶，饿死不喝图几？”
图片来自：微博截图
但在当时，这更像一次营销动作，海河乳品并没有想好，是否要推出这几款牛奶。
让邹旸下定决心的，是他在成都糖酒会偶然听到的一句话。他在展会溜达，有消费者跑来问他：“海河的香菜牛奶能在哪里买到啊？”这让他有种直觉：香菜牛奶可能会成为一个“爆点”。回去之后，他就和团队商量，“咱们上个香菜牛奶行不行”。
虽然当时已经有了香菜味的方便面和果汁，但还没有乳企在牛奶中加入香菜，海河乳品是第一个把香菜用到牛奶里的品牌。上市之后，香菜牛油果牛奶比邹旸预想得更火爆。包材和原辅料都设置了最小的起订量，结果“整个爆单了”。
香菜牛油果牛奶为什么能火？邹旸发现了一个很重要的原因：它满足了年轻人的情绪价值。抖音上的博主们，将这款牛奶称为“黑暗料理”“天津人自己的豆汁儿”，把试喝当作“挑战”，或者拿它“祸害”朋友。无论是口味高出预期还是无法接受，年轻人们往往都表情难绷，即时的反应很有节目效果，吸引更多消费者亲身“试毒”。
图片来自：抖音截图
这个成功的例子，让邹旸觉得“任督二脉被打通了”。海河乳品想要吸引的目标消费人群，正是这些喜欢尝鲜的、18到35岁的年轻人。邹旸认为，海河乳品“应该在风味奶这个赛道上继续挖掘情绪价值，做风味奶的引领者”。
生产风味奶，海河乳品有20多年的经验。1999年，海河乳品推出了品牌第一款牛角包形状的风味奶——可可牛奶，这款经典风味伴随了几代天津孩子。
网友对海河乳品经典风味奶的评论；图片来自：小红书截图
然而，海河乳品没能充分发挥风味奶的优势。用邹旸的话说，“风味奶占的盘子不大，我们是有这个单品而已”。2016年，牛角包系列的风味奶只有4个口味，可可、草莓、苦咖啡、巧克力，产品线较为保守。
邹旸认为，要扩大风味奶的影响力，必须找准方向——“应该瞄准年轻的年龄段去做”。2023年，海河乳品的风味奶宇宙初现端倪，既有樱花白桃、玫瑰荔枝这样的创新口味，也有杨枝甘露、生椰拿铁等类似现制奶茶和咖啡的口味。
2024年，陆续上线香菜牛油果、薄荷巧克力、煎饼果子味、天津炸糕味等口味之后，海河乳品终于让风味奶有了“疯感”。今年6月，海河乳品又推出了天津麻花味的牛奶。有网友锐评：“一研究口味，咱们河子就发狠了，忘情了。”
再用概念图进行口味征集时，海河乳品也变得更大胆。消费者们渐渐习以为常，只一味在评论区追问，产品什么时候落地，能不能把奇葩口味打包一起出了。
海河乳品的风味奶概念图；图片来自：小红书@taisong
海河乳品的品牌形象算是养成了。2024年9月，品牌推出燕麦大红袍牛奶时，还有网友调侃，“你还知道出正经口味呢”“这次的比较正常”。
产品定位也变得更清晰。邹旸表示，他们“看似是卖牛奶，其实是卖风味”。
二、牛奶能好喝也能好玩，甚至还有点松弛感自己试喝了，或者拿去“祸害”朋友了，香菜牛油果牛奶的情绪价值就给到了。但在这之后，它还能让消费者一买再买吗？邹旸透露，至今这款产品的产量和复购仍然稳定，“很多人现在还挺爱喝这个牛奶”。
只靠猎奇，撑不起复购。推出香菜牛油果牛奶前，海河乳品就考虑到了这一点。当时，团队的内心是犹豫的，担心产品不好喝，不被消费者接受，也给品牌带来风险——产品一旦上了生产线，产量至少是10吨起，如果销量不好，包装、原料就都浪费了。
邹旸认为，还是要落地产品，关键是解决一个问题：怎么让香菜牛奶不难喝？他的思路是，光有香菜不行，必须搭配其他口味。他首先想到的就是牛油果——也是绿色，但味道不冲，还有油脂的清香，能和香菜互补。
图片来自：微信公众号@海河乳品口味
再抽象，也要好喝。这种研发思路，在海河乳品之后的产品开发中延续下来。
2024年8月，海河乳品推出了又一款“离谱”的产品：煎饼果子味牛奶。为了让牛奶能喝出煎饼果子味，海河乳品的研发团队，连吃了一个月的煎饼果子，几乎把天津的摊位都试了一遍，邹旸笑说，“最后我们都可以开煎饼摊了”。他们在这个过程中发现，煎饼果子味的核心是“三香”——谷香、酱香、蛋香。
怎么提炼这三香？蛋香可以用牛奶的蛋白还原，而为了体现谷香和酱香，海河乳品直接用上了煎饼果子的同款食材——绿豆面、小米面、甜面酱、腐乳汁、五香粉。经过20多次的实验，这款产品终于面世。看到配料表，有人敬而远之，也有人被激起了好奇心，戏称这是煎饼果子的“流食版”。
煎饼果子味牛奶产品信息；图片来自：海河乳品官网
不管是香菜牛油果还是煎饼果子味，海河乳品的风味奶都属于“调制乳”，生牛乳含量≥80%。《食品安全国家标准 调制乳》（GB 25191—2010）规定，调制乳“以不低于80%的生牛（羊）乳或复原乳为主要原料”。
在邹旸看来，保证生牛乳的含量，也是风味奶好喝的前提之一，“很多人买来我们的产品研究为什么好喝，我们专做含乳80%以上的，甚至草莓牛奶的生牛乳≥90%”。
如果只比较生牛乳的含量，调制乳不如巴氏杀菌乳。根据《食品安全国家标准 巴氏杀菌乳》（GB 19645—2010），巴氏杀菌乳是仅以生牛（羊）乳为原料，经巴氏杀菌等工序制得的液体产品。
这也导致，风味奶被认为不如巴氏杀菌乳营养。对此，邹旸的回应是，品牌不能“既要又要还要”，否则容易丧失自己的特色。既然做的是面向年轻人的风味奶，那么好喝就是关键，“和50岁的人说健康，行。和年轻人说健康，我觉得咱就是有舍有得”。
图片来自：小红书@天津海河乳品有限公司
其实，海河乳品早期的风味奶，可可奶、巧克力奶、草莓奶，特点同样是好喝。但邹旸认为，要让产品更有差异化，只有好喝是不够的，风味奶还得“好玩”。
把炸糕、麻花等天津美食做成牛奶风味，就是好玩的一种体现——它实现了品牌和城市形象的强绑定。
从市民在暴雨天划皮划艇，到大爷们在海河狮子林桥跳水，天津在互联网上的形象“松弛感拉满”。而且，天津的幽默底色有其历史渊源，它是相声的发源地，发展出了独特的“哏都文化”。邹旸认为，天津这座城市的气质，和海河乳品的“发疯”口味天然契合。
图片来自：小红书@天津海河乳品有限公司
海河乳品的营销风格，也越来越有天津味儿。一方面，海河乳品在线上覆盖抖音、小红书、B站等年轻人爱看的媒介，在文案、短视频和抽象表情包里“抖包袱”，仿佛随时随地都在说相声。另一方面，海河乳品和德云社、天津博物馆等天津文化IP跨界合作，让郭德纲在海河牛奶节站台，将相声的经典段子和天津博物馆的文物图案搬到包装上。
海河乳品和德云社的联名冰棍；图片来自：微信公众号@海河乳品
“很多人品尝海河奶，实际上也是在跟这座城市进行互动”，如邹旸所言，某种程度上，海河乳品的风味奶，就像书签和明信片一样，成了一个城市的“伴手礼”。它们既是乳品，也是“文旅产品”。邹旸透露，未来，海河乳品还会在天津的美食文化上继续做文章。
三、区域乳企需要增长，老字号需要年轻人“疯感”背后，是海河乳品需要转型的迫切。
对于不少天津人来说，海河既是天津的母亲河，也是耳熟能详的乳制品品牌。海河乳品的历史可以追溯到1957年，前身是天津市公私合营牧场奶品总店。2024年2月，海河乳品被商务部认定为第三批“中华老字号”。[2]
然而，过去的历史无法让品牌永远立于不败之地。2022年之前的海河乳品，陷入了消费群体老化等问题。2022年初，邹旸刚入职海河乳品的时候，品牌的消费者大多在五六十岁，且以买白奶居多。
从乳制品行业的大势来看，如果继续维持原状，情况更不容乐观。根据益普索的乳品品类监测数据，过去一年，乳制品行业的产量和销量下滑，同时，从2021年到2024年，乳制品重度用户、新增用户的比例都在减少。[3]这佐证了邹旸的观点，在他看来，乳制品市场是存量竞争，“老品不可能有增长，不创新不可能”。
老字号如何重焕生命力？为了想要寻找新的增量，拉低消费者的年龄段，邹旸给海河乳品定下了一个战略：一条腿把区域占住，做天津的“奶瓶子”；一条腿在全国市场打一个新的细分赛道，也就是风味奶，走差异化、年轻化的路线。
海河乳品的高端产品线悠冠；图片来自：海河乳品官网
先说区域，海河乳品正在增强天津市场的渠道建设，不通过经销商，直接靠内部团队铺货，继续提升市占率。另外，海河乳品还邀请当地的幼儿园小朋友和小学生参观工厂，每年接待的人数多达8万人。让孩子从小和品牌“培养感情”，是海河乳品争取未来年轻人的体现，“我们要在他们的心灵中深深植下海河这个品牌的烙印”。
再看全国，专注风味奶的细分赛道，在邹旸看来是“扬长避短”。海河乳品已经做了20多年的风味奶，工艺、生产线成熟，产品创新的方向也很明确，如邹旸所说，“破开口味，抓住年轻消费者的情绪，进一步在全国打透”。
图片来自：海河乳品
不断推出猎奇口味，是风味奶产品创新的方式之一。同时，海河乳品还在围绕风味奶，开发更多的产品矩阵，进行细分品类的延伸，邹旸认为，“这个赛道调整一下，还是大有可为，既有牛奶的属性，又有饮料的属性”。
海河乳品今年4月推出的1957系列冰淇淋，都是从风味奶的口味延展而来。今年3月，海河乳品联合天津中医药大学，在风味奶的大类目之下，推出“药食同源”煮奶系列，并将包装设计成了书籍，面向“脆皮青年”。另外，品牌还推出了零乳糖风味奶，该系列可以避免学生乳糖不耐受，在校园渠道很受欢迎。
图片来自：海河乳品
目前，海河乳品的一系列创新，依然是聚焦在乳制品，暂时不会大幅度地跨越品类，不会推出无糖茶之类的产品。邹旸博士后学的是战略管理，管理学告诉他，“不要轻易进入不熟悉的领域”。
煮奶系列；图片来自：微博@天津海河乳品有限公司
在邹旸看来，乳制品这个赛道，很难从技术上谈什么护城河，真正的解法是把品牌定位得更垂直，捕捉年轻人这一核心消费群体，组织团队做好该做的事，保持足够的专注，“这是真正的护城河，我觉得其他的护城河都没有用”。
2024年，海河乳品的营收达到11亿，产品覆盖了全国95%的城市。同时，邹旸表示，海河乳品的主力消费客群，已经从五六十岁，拉低到了二三十岁。
参考来源：
[1]海河花色奶勇夺全国销售额第一，实力领跑风味奶赛道，2025年1月，海河乳品
[2]热烈祝贺海河乳品公司荣列新一批“中华老字号”名录，2024年2月，海河乳品
[3]益普索老大卫：从存量竞争中找增长，2025年乳业的4个破局方向，2025年5月，FBIF食品饮料创新
本文为FBIF食品饮料创新原创，作者：橙子，编辑：Panda，转载请联系授权。
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